Josep Prats Orriols  

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JPrats
10:12 el 25 septiembre 2014

Gestor de Abante European Quality

Ir de compras

25 de septiembre de 2014

Más reflexiones sobre la semana de analistas y compañías en Londres. La de hoy, los grandes retos del sector de la distribución minorista. ¿Seguiremos saliendo a pasear y pasaremos las tardes recorriendo centros comerciales, o nos quedaremos en casa haciendo click sobre todos los artículos que nos interesen en un página web esperando que un mensajero nos los entregue el día siguiente?

El máximo ejecutivo de Metro, cree que internet no sustituirá el placer de visitar la tienda, tocar, probar, y preguntar sobre el producto. Aunque sí cambiará ciertos hábitos de compra y cualquier compañía con tiendas "físicas" debe pensar en una completa integración entre ambos canales.

Metro es uno de los grupos de distribución más importantes de Europa. Hace quince años, cuando escribí mi primera guía de Euro Stoxx 50 era uno de los componentes del índice. Su capitalización bursátil superaba los 20.000 millones de euros, y hoy se sitúa en menos de la mitad. Aunque sus ventas han aumentado desde 40.000 hasta 60.000 millones de euros en estos últimos quince años, sus márgenes comerciales se han reducido a la mitad, y su beneficio es un tercio inferior. 

Metro opera en distintas áreas de distribución. El cash&carry "mayorista" para pequeñas empresas, principalmente del canal "horeca" (hoteles, restaurantes y cafeterías), con las marcas Metro y Makro. Los supermercados, a través de la cadena Real. La electrónica de consumo a través de los centros Saturn y Media Markt. Y los grandes almacenes, bajo la enseña Galeria Kaufhof. Mantiene unos márgenes de rentabilidad sobre ventas aceptables en Metro y Makro (4,5%), y Galería Kaufhof (7%), pero apenas roza el beneficio en Saturn, Media Markt y Real (1,5% sobre ventas).

Los profesionales del sector de la restauración que acuden a Metro-Makro son personas ocupadas, profesionales, que no desean perder el tiempo recorriendo largos pasillos con carritos, pero que quieren comprobar, personalmente, la calidad de los productos frescos. Internet facilita eliminar la parte engorrosa del trabajo. El cliente pasa su pedido de alimentos envasados por internet, y en su visita al centro se limita a escoger los productos frescos. Emplea menos de la mitad del tiempo que utilizaba años atrás y puede hacer una selección más cuidada. Una buena oferta de frescos (carnes, pescados, verduras, frutas) se convierte en la razón de ser de Metro-Makro, y elimina la tentación de que el cliente terminara por comprar todos sus envasados directamente al fabricante pasando un pedido por internet.

Conjugar una oferta multimarca, que haga atractiva la visita a los grandes almacenes, con un incremento de la proporción de producto de marca propia (en diez años ha pasado del 10% al 30% de las ventas), para obtener margen a un precio de venta competitivo, es la estrategia implantada en Galería Kaufhof.

En Metro-Makro y Galería Kaufhof las estrategias parecen funcionar. Se sigue manteniendo el interés del cliente en visitar el centro y se ofrece, en un caso, facilidad y ahorro de tiempo para el profesional, y producto a precio competitivo y margen aceptable para el cliente particular.

Donde no van tan bien las cosas es en Saturn-Media Markt y en los supermercados Real. En el primer caso, la transparencia inmediata de precios ofrecidos por la competencia, en productos muy identificables como son los de electrónica de consumo, determina una fuerte presión sobre los precios de venta y los márgenes.  Para la baja rentabilidad de los supermercados Real, no hay una sola explicación, aunque la principal pueda ser, a juicio de la compañía, el enfoque multimarca y una insuficiente masa crítica, que los hace poco competitivos frente a la marca blanca.

Josep

 

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7 comentarios
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Buenos días, Josep:

  Me gustaría, si es posible, que en algún artículo opinaras sobre lo que está pasando en Tesco y en general en los supermercados británicos. Por ejemplo, ¿hoy por hoy serías capaz de normalizar un beneficio para Tesco con tantas incertidumbres? El punto es que si Tesco vuelve a ganar lo que ganaba hace unos años, estaría a un PER 5x (sé que la "normalización" no es tan simple). Más o menos lo mismo es aplicable a Sainsbury's

Un saludo y muchas gracias,

Karim

 

 

Apoyo la petición de @Karimcp, si es posible, gracias.

@JPrats, déjate caer con un artículo sobre Tesco, please... Yo te prometo que antes del 23 de octubre (que es cuando publican resultados) te doy mi valoración.

@Pacheco49 me apoya, jeje

Yo solo puedo prometer, que veveré de la fuente de vuestra sabiduria , @karimcp y JPrats.,saludos.

"Bebe" mejor de la de Josep que de la mía... @Pacheco49

Magnífico artículo, como suele ser habitual en el Sr. Prats. Yo también "bebo" todo lo que puedo de la sabiduría del Sr. Prats cada vez que tengo ocasión.

¡¡¡ Bueno , vale !!! en mi tierra que es Logroño estamos celebrado " Los Sanmateos " y el zurracapote es muy traicionero y juega malas pasadas pues sus azucares se pegan al paladar y uno no puede pronunciar correctamente, ja,ja,ja, saludos p'a to'os .

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