Josep Prats Orriols  

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10:41 el 21 octubre 2013

Gestor de Abante European Quality

Reputational risk

21 de octubre de 2013

Escribo el título en inglés porque  reputacional, aunque se utilice con cierta frecuencia, es, como tantos anglicismos del mundo de los negocios, un adjetivo que no existe en castellano. La buena reputación es uno de los principales activos de las empresas. Se tarda muchos años en conseguirla y se puede perder en muy poco tiempo. Perder la buena reputación es un riesgo tanto mayor cuanto más delicada es la actividad a la que se dedica la empresa. Y vender productos para la alimentación infantil, como hace Danone, es una actividad muy delicada. El cliente puede perdonar que un electrodoméstico no funcione. Si la compañia que lo vendió lo cambia por otro nuevo es una molestia que se puede sobrellevar y no convierte definitivamente al cliente afectado pòr la avería en un detractor de por vida de la marca.

Vender un alimento infantil que pueda estar contaminado por una bacteria que pueda producir el botulismo, y ya no digo que contenga una bacteria que produzca el botulismo, hablo solo de que se dude sobre la existencia de una una probabilidad remota, descalifica ante el consumidor afectado, de por vida,  a la compañía que lo ha vendido. 

Para la elaboración de algunos productos de nutrición infantil en el mercado asiático, Danone tenía como proveedor a la compañía neozelandesa Fonterra. Esta compañía es una de las principales fabricantes de lácteos del mundo y trabaja con estándares de calidad propios de un país muy desarrollado, como lo es Nueva Zelanda. No es un proveedor cualquiera. Pero las autoridades chinas advirtieron de la posible presencia de la bacteria clostridium botulinum en algunos productos, no fabricados por Danone, que contenían ingredientes suministrados por Fonterra. Danone aseguró, desde el primer momento, que sus propios controles de calidad habrían impedido la incorporación de dichos ingredientes a su proceso de producción, pero retiró inmediatamente todos los productos en los que el ingrediente presuntamente contaminado estaba presente. Tras las pruebas realizadas con los alimentos retirados ha podido demostrar que nunca un producto Danone contuvo dicha bacteria.  Un proveedor tiene defectos en parte de su producción, y aunque tus sistemas de control sean lo suficientemente seguros para que en tu cadena productiva no puedan colarse elementos defectuosos, el perjuicio sufrido puede ser enorme. 

Afortunadamente, la buena reputación de Danone, construida a lo largo de muchas décadas, no se destruye con un solo episodio como el citado. Pero afectar, afecta. Publicadas ya las ventas del tercer trimestre podemos comprobar como la división de nutrición infantil es la única que registra una caída notable de ventas en el trimestre (-8%), que probablemente se prolongue durante unos meses más. Danone estima en 350 Mn€ en ventas, 300 Mn€ en cash flow y 280 Mn€ en beneficio el impacto negativo derivado de este episodio. Ello le obliga a revisar su objetivo de cash flow libre para el conjunto del año hasta situarlo en un entorno de 1.600 Mn€.

Excluido el problema de la división de nutrición infantil en Asia, el crecimiento de las ventas de Danone se mantiene en el dígito alto, y la erosión de márgenes es inferior al punto porcentual. Todo dentro de lo previsto, por lo que no cambiamos nuestra percepción del valor fundamental de la compañía, que mantenemos en cartera, a pesar de que cotiza a multiplicadores sobre beneficios bastante elevados. Coherentes con la elevada calidad de la empresa.

Josep

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2 comentarios
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Muy buena explicación del "Reputational Risk".

La empresa que obvia el riesgo reputacional se juega su existencia. Eso está claro.

Toyota y BP son claros ejemplos de como el riesgo reputacional puede afectar profundamente a las empresas, su valor bursátil o su facturación. Los vehículos llamados a revisión o los vertidos del golfo de México se llevaran por delante la labor de mucho tiempo y personas. Aunque con el tiempo y una bune aplanificación una empresa se puede recuperar, también es cierto que muchas ya no salieron del hoyo.

 

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