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20:14 el 29 octubre 2012

Estrategias competitivas (VI): Evaluación de ventajas competitivas

 

ATENCIÓN: El post contiene spoilers del libro Competition Demystified.
 
Continuamos con la saga sobre el libro de Greenwald, cuyos anteriores capítulos se pueden consultar en este mismo blog.
 
"EVALUACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS."
 
Hoy finalizaremos la sección del libro dedicada al análisis de ventajas competitivas. Con esta breve recapitulación, veremos como identificar la existencia de barreras en base a lo visto en los capítulos anteriores. A la hora de evaluar la estrategia de una compañía, hemos visto que resulta fundamental determinar si la compañía disfruta de ventajas competitivas, y si lo hace, identificar su origen. Para ello, son necesarios tres pasos:
 
1.- ESCENARIO COMPETITIVO.
En primer lugar se debe identificar el escenario competitivo en el que opera: ¿en qué mercados está?¿cuáles son sus competidores? Se elabora así un mapa del sector industrial que muestre la estructura de la competencia en los mercados más relevantes, con ello comprobamos cómo encaja nuestra compañía en el escenario global.
 
2.- VENTAJAS COMPETITIVAS.
El segundo paso será comprobar la existencia de ventajas competitivas en cada uno de los mercados. ¿Mantienen las empresas dominantes sus  cuotas de mercado? ¿Han sido excepcionalmente rentables en determinados periodos?
  • Estabilidad del mercado. Si las compañías han mantenido una cuota de mercado relativamente estable en el tiempo (durante años), es muy probable que existan algún tipo de ventajas competitivas. Si por el contrario, se “roban” parte de sus cuotas de mercado de forma alternativa a lo largo del tiempo, la inestabilidad se basará en la falta de ventajas competitivas.  Otra pista será la historia de entradas y salidas en el mercado, cuanto más movimiento de entrada y salida, más turbulento el entorno, mayor la lista de competidores, y menor la probabilidad de que existan barreras de entrada.
  • Rentabilidad. En un mercado sin ventajas competitivas, la entrada de nuevas empresas debería eliminar las rentabilidades superiores al coste del capital. Si las compañías en el mercado mantienen rentabilidades que son sustanciosamente superiores al precio de atraer al capital, existen muchas probabilidades de que existan ventajas competitivas que lo permitan. Estas rentabilidades pueden estar restringidas a una firma única y dominante, o compartidas por un número limitado de empresas que disfrutan de dichas barreras de entradas. Aunque hay diversas formas de medir la rentabilidad, el método más sencillo y fiable en este caso es el cálculo de los retornos sobre capital propio o los retornos cobre el capital invertido (ROIC). Normalmente un ROIC del 15% al 25% después de impuestos que se ha sostenido durante varios años suele ser  indicativo de importantes ventajas competitivas. Sin embargo, si el retorno está en el rango del 6% al 8% podremos descartar su existencia. 
3.- ORIGEN DE LAS VENTAJAS.
El último paso será identificar la posible naturaleza de las ventajas que puedan existir. ¿Existen tecnologías patentadas o clientes “cautivos”? ¿Se dan economías de escala o beneficios regulatorios? Identificar el origen de las ventajas competitivas servirá para confirmar lo detectado en los pasos anteriores, y comprobar o predecir la sostenibilidad de las mismas.
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