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01:01 el 16 junio 2015

Análisis de Hibbett Sports. Una empresa de crecimiento en un sector de no crecimiento.

Hibbett Sports es una compañía norteamericana del sector retail que cotiza en el NASDAQ (HIBB). Está especializada en la venta de calzado, ropa y equipamiento deportivo de primeras marcas. Hibbett está orientada ofrecer un servicio de alta calidad a sus clientes, a través de vendedores que tienen un profundo conocimiento técnico de los productos que venden, y que por tanto están capacitados para proporcionar un asesoramiento personalizado que se traduzca en una experiencia de compra muy positiva.

Pero lo que realmente diferencia a Hibbett es su estrategia de posicionamiento de nicho. Hibbett se dirige a mercados de tamaño medio/pequeño, con poblaciones entre 25.000 y 75.000 habitantes. Esto la posiciona en entornos eminentemente rurales, en los que la competencia a la que se enfrenta es mucho más reducida que la media en el sector, debido principalmente al bajo atractivo que tienen estos mercados para las grandes cadenas nacionales. Principalmente, debido a su reducido tamaño, así como por otras características; como una renta per cápita media menor que la de zonas urbanas más pobladas. Todo esto se traduce en que en muchos casos, la única competencia que Hibbett encuentra son las pequeñas tiendas de barrio (que tienen mucha menos variedad de productos y no pueden competir en precio por las economías de escala que consigue Hibbett), y en ocasiones Hibbett es la única tienda deportiva de la localidad. Adicionalmente, operar en estos pequeños mercados le otorga la ventaja de afrontar unos costes corporativos y logísticos menores que los de otros grandes competidores del sector. Y, así mismo, le facilita alcanzar mayores economías de escala en sus actividades de marketing.

Ubica sus tiendas en centros comerciales al aire libre en los que ya hay un Walmart. Es decir, que Hibbett está replicando la exitosa estrategia de expansión de Walmart en la década de los 80, posicionando sus tiendas en pequeñas ciudades o incluso pueblos a lo largo y ancho de USA. Utilizan un formato de tienda estándar, de unos 500 metros cuadrados en una sola planta y en un edificio independiente. Prefieren los centros comerciales abiertos porque estos suelen contar con una mayor variedad de ubicaciones posibles, les facilita tener mayor visibilidad y diferenciación y, además, les permite acometer ampliaciones en aquellas tiendas con mayor volumen de negocio.

Este tamaño de 500 metros cuadrados puede resultar pequeño frente al gran formato de tienda que utilizan la mayoría de sus grandes competidores (las conocidas “big box” de los Dick’s Sporting Goods, Big 5, Sports Authority o Academy), sin embargo, es lo suficiente grande como para contar con un gran surtido de productos de primeras marcas y convertirse así en el referente indiscutible en estos mercados donde comprar productos deportivos de primeras marcas. Esto último es muy interesante, ya que como Hibbett es la única cadena a nivel nacional con una expansión geográfica y visibilidad representativas en estos mercados pequeños, se convierte en el canal físico ideal para que los grandes fabricantes coloquen en estos mercados de difícil acceso sus productos premium.

Hibbett utiliza avanzados sistemas de información para mantener un estricto control sobre los inventarios y los costes de operación. A través del continuo análisis de la información de estos sistemas buscan maneras de mejorar la eficiencia y conseguir colocar el producto adecuado en el momento adecuado en la tienda adecuada. Confían firmemente en que esta flexibilidad para adaptar de manera más eficaz su mercancía a los gustos locales de las comunidades en las que se establecen les diferencia positivamente del resto de competidores nacionales.

Hibbett opera un único centro logístico ubicado en Alabaster, Alabama. Este centro, junto con la nueva sede corporativa, han sido inaugurados recientemente. Con una superficie aproximada de unos 42000 metros cuadrados y dotado con las últimas tecnologías de gestión de almacenes, puede abastecer hasta 1500 tiendas y llegar a almacenar hasta el 30% del inventario total.

La cadena de suministro de Hibbett funciona por tanto de la siguiente manera: Los fabricantes suministran las mercancías que Hibbett les compra a este centro logístico. En él se almacenan y, semanalmente se distribuyen a las tiendas mediante una flota propia de camiones principalmente, aunque también tiene acuerdos con proveedores externos de servicios 3-PL (third-party logistics) para el reparto de aproximadamente el 19% de las mercancías (especialmente para las tiendas más periféricas). Y una vez en las tiendas los productos son vendidos a los clientes que los demandan.

De esta forma, vemos que por el momento, el único canal de distribución de Hibbett son sus tiendas físicas. El hecho de que no tenga ya habilitado el canal online es la principal preocupación de los analistas y una de las posibles razones del castigo de la acción en bolsa.

Posicionamiento geográfico y plan de expansión

En la actualidad, Hibbett opera 988 tiendas en 31 estados (la mayoría de ellas en régimen de leasing operativo, que es la práctica habitual dentro del sector), eminentemente en la zona sudeste y centro de los Estados Unidos. Casi todas ellas, 790, ubicadas en centros comerciales abiertos en los que hay un Walmart. Para así sacar partido del tráfico de personas que el conocido “discounter” atrae al centro comercial. Las 179 tiendas restantes están ubicadas en centros comerciales cerrados, que en casi todos los casos, son el único centro comercial del condado.

 

En cuanto a la expansión de la compañía conviene destacar algunos aspectos: El primero es que se financia a través de los cash flows que genera el negocio, sin necesitar endeudarse para ello. Además, y como puede apreciarse en el siguiente gráfico, la compañía tiene por delante mucho terreno para continuar su expansión (pretenden llegar a 1500 tiendas en torno a 2020), por lo que es previsible que pueda mantener sus ratios de crecimientos de ventas (11.2% CAGR desde el año 2000), así como del número de tiendas (9.4% CAGR desde el 2000). Por tanto, podemos estar ante una empresa de crecimiento en un sector de no crecimiento, de esas que tantas alegrías reportaron al grandísimo Peter Lynch.

Operando en un sector tan maduro y competitivo, ¿tiene Hibbett alguna ventaja competitiva?

Para responder a esta pregunta podemos analizar cuál es la evolución del ROCE y de otros ratios de rentabilidad del negocio muy interesantes  como son el ROE, el Margen operativo y el Margen neto, tanto de HIbbett como de sus principales competidores.

En mi opinión, la conclusión es que Hibbett Sports sí tiene una ventaja competitiva. Y que además, ésta parece ser durable y no presenta síntomas de estar debilitándose. Ya que consistentemente tiene los mejores ratios de rentabilidad de las compañías analizadas.

Considero que Hibbett ha sido capaz de construirse esta barrera defensiva frente a la competencia a través de su estrategia de posicionamiento. Gracias a la que:

» Opera en mercados pequeños con baja competencia frontal con las grandes cadenas del sector.

»   Tiene una ventaja competitiva en costes. Ya que en los mercados en los que opera los recursos son más baratos.

» Por último, ofrece productos de primeras marcas y muy técnicos, lo que le diferencia perfectamente de los productos que ofrecen los “discounters” como Walmart, que son productos de bajo precio. Esto le permite poder ubicar sus tiendas a su lado sin representar una competencia, pero sin embargo, sí les sirve para aprovecharse del gran tráfico de público que Walmart atrae.

 

Si quieres leer el artículo completo puedes hacerlo en mi blog: http://www.cesarrodilla.blogspot.com.es/

 

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