María Tejero Salcedo  

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14:13 el 11 mayo 2012

Responsable de Marketing y Comunicación de Unience

¿Por qué el sector financiero debe estar en las redes sociales?

El entorno financiero es uno de los que más están tardando en adaptarse a la nueva realidad social. Mientras que algunos expertos opinan que es miedo a las críticas, otros consideran que el sector financiero aún no es consciente de las oportunidades que ofrecen las redes sociales. Nos encontramos ante un cambio en la relación banca - cliente, en el que la transparencia y la inmediatez adquieren mayor relevancia, ¿cómo pueden aprovecharse las entidades de este nuevo paradigma?

Con el fin de contestar esta pregunta, este jueves ha tenido lugar el Primer Congreso de Redes Sociales para el Sector Financiero, un encuentro que nace con el objetivo de ofrecer una visión clara sobre las posibilidades que ofrecen las redes sociales al mundo de las finanzas, y en el que Unience participó como ponente y como medio oficial.

¿En qué contexto nace esta necesidad por estar presente en las redes sociales?

En un momento como el actual, en el que todas las noticias que nos llegan sobre la economía y el sistema financiero español invitan al pesimismo, es fácil caer en el pánico. Los clientes buscan una seguridad y transparencia que sólo pueden conseguirse mediante una comunicación clara y directa. Ante esta situación, Santiago Satrústegui opina que el problema de la economía española es la falta de confianza en el sistema, y las redes sociales y el asesoramiento financiero tendrán un papel muy importante para recuperarla. Pablo Rivera añade que otro punto clave será la regulación, que deberá fomentar la atracción de negocio y adaptarse a las necesidades de la industria.

Muchas entidades y gestoras siguen preguntándose por qué deberían estar presentes en las redes sociales. Para responder esta pregunta, Chris Jackson refuerza la idea de Satrústegui y advierte que las redes sociales son usadas para criticar al sector financiero en periodo de crisis, y para dar respuesta a esta situación debemos comprender el funcionamiento de las redes, investigar, escuchar, organizar, experimentar y evaluar los resultados. Los clientes han adaptado sus hábitos a los nuevas tendencias tecnológicas, y esto fuerza al sector a pasar de un entorno offline a un modelo de Banco 2.0. Para mostrar este cambio en el uso de los canales de distribución bancarios, Jackson destaca dos datos relevantes: el 69% de los clientes bancarios realiza operaciones online, mientras que el 23% lo hace a través del móvil.

Como comentábamos, las sinergías entre redes sociales y banca cada vez son más una realidad, hasta el punto de que las pocas ventajas competitivas del futuro serán la innovación tecnológica y la especialización, según Rodrigo García de la Cruz. Las entidades no deben tener miedo a ese cambio y deben elaborar una estrategia Social Media que respalde y dé forma a esa presencia online, García de la Cruz opina al respecto que el potencial de las redes sociales en el sector financiero sólo está limitado por la creatividad y el atrevimiento de cada compañía. Pero esta sinergia no ha terminado de completarse, David Gómez cree que las entidades financieras son una de las pocas industrias que no han cambiado nada con Internet, a pesar de que la confianza de los clientes en los bancos se encuentre en un momento crítico.

Precisamente sobre la presencia de la banca en las redes sociales fue la primera mesa redonda del congreso, en la que participaron algunas de los principales bancos como Santander, BBVA y Sabadell, y el Instituto de Estudios Bursátiles, para compartir su estrategia de comunicación en redes sociales y cómo deben los bancos afrontar este cambio. Eduardo Bendala, de Santander, opina que las redes sociales están aún en la fase de la fascinación general, y que no es una opción estar en redes sociales, en el momento en el que los clientes están hablando de ellos como entidad, ya están en las redes sociales. Txema Valenzuela, de BBVA, considera que las redes sociales no son más que una herramienta de comunicación, y hay que empezar a integrarlo de forma natural. Además, las entidades no deben pretender ser medios de comunicación, la finalidad en estos medios sociales debe ser ayudar y dar soporte a los clientes.

Por su parte Xavier Marín, de Sabadell, hace especial hincapié en la necesidad de establecer procedimientos, de forma similar a los que se llevan a cabo en la oficina física. Para ello, es importante saber delegar cada situación al departamento correspondiente y atender de forma personalizada cada consulta. Para Cristina Casares, de IEB, la clave está en compartir información que sea interesante, no hablar sólo de nosotros mismos y, sobre todo, generar comunidad.

Una vez establecidos los objetivos y los procedimientos, no sólo es necesario contratar un community manager o movilizar al departamento de Marketing. Según Rafael Rubio, el futuro de la comunicación en las redes sociales dependerá de la implicación de los trabajadores. Esta labor de los empleados es más visible en la red social Linkedin, en la que según Jaime Izquierdo la presencia de una organización sólo se conforma cuando los trabajadores están ahí, y su reputación se verá afectada por el valor de los comentarios que los empleados hagan en los distintos debates.

En cuanto a las gestoras, la presencia y actividad de estas es cada vez más notoria en las redes sociales. Esther Tapia comenta que en los tres últimos meses ha crecido exponencialmente el interés de las gestoras por tener presencia en Unience, y pone como ejemplo el caso de Bestinver, Abante y la reciente incorporación de BBVA Asset Management. Alberte Santos considera que l as gestoras deben estar en las redes sociales para aumentar la difusión y entendimiento de su visión del mercado, mejorar su posicionamiento online, y promocionar sus fondos de inversión. Como dato positivo comenta que según un estudio, de las compañías que se declaran activas en redes sociales, el 85% reconoce que han visto incrementado su reconocimiento de marca gracias a las redes sociales.

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