El concepto de sostenibilidad es cada vez más importante en la agenda del sector de la moda. Sin embargo, aunque los consumidores están cada vez más interesados en la moda sostenible, no están dispuestos a pagar una prima por ello. Con todo, la sostenibilidad puede suponer una ventaja competitiva. Algunas empresas tienen un mensaje sostenible, pero es necesario realizar un análisis para distinguir los auténticos líderes de los posibles casos de greenwashing 

A los consumidores les importa la sostenibilidad, pero no a cualquier precio

Con el aumento de la población mundial, son cada vez más evidentes los impactos medioambientales negativos de nuestra demanda de moda. El sector es responsable del 10% de las emisiones globales de carbono y del 20% de las aguas residuales globales, además de generar una importante cantidad de residuos. Cada segundo se quema o tira en un vertedero el equivalente a un camión de la basura de una tonelada.1

El 75% de los consumidores considera que la sostenibilidad es ‘extremadamente o muy importante’ en sus decisiones de compra de moda.2 Además, más del 50% de los consumidores se cambiaría a una marca con un mejor comportamiento social y medioambiental. Pero, ¿están los consumidores realmente dispuestos a pagar? Parece que todavía no. Solo el 7% de los consumidores afirma que la sostenibilidad es el factor más importante a la hora de tomar sus decisiones.

Los consumidores siguen considerando que una ‘calidad elevada’ y una ‘buena relación calidad/precio’ son los factores que más importan en sus decisiones. Nuestra interacción con las empresas de moda así lo corrobora, al afirmar estas que los consumidores no están dispuestos a pagar una prima de sostenibilidad, aunque a igualdad de precio elegirían la oferta más sostenible.

Para nosotros, eso es indicativo de que los consumidores prefieren la sostenibilidad, lo que puede ser una ventaja competitiva para los minoristas. No obstante, las empresas tienen que verlo como una forma de mantener o aumentar su cuota de mercado, no de aumentar precios. Los líderes sostenibles deben invertir en innovación y potenciar las soluciones sostenibles para reducir precios y mantener su posicionamiento de marca.

Estudio de caso 1

Asunto: NewCell: reducir costes para la sostenibilidad en la moda

Asunto: NewCell es una empresas sueca que está reduciendo los costes de los materiales sostenibles gracias a la innovación. La empresa ha desarrollado y patentado Circulose, un tejido de alta calidad elaborado a partir de ropa reciclada. Prevemos que Circulose – que ya ha sido adoptado por empresas como H&M o Levi’s– tenga una aceptación creciente en la industria de la moda, lo que servirá para reducir el coste de los materiales sostenibles y mejorar la huella medioambiental del sector.

Estudio de caso 2

Adidas: A la cabeza de la sostenibilidad

Adidas, la conocida marca de ropa deportiva, está a la vanguardia de la sostenibilidad en la industria de la moda.  La empresa destaca especialmente en circularidad, que ha incorporado a sus prioridades estratégicas: Adidas se ha comprometido a sustituir el poliéster virgen por poliéster reciclado para 2024. La empresa ya colabora con la organización medioambiental Parley for the Oceans para utilizar poliéster reciclado elaborado con plásticos recogidos en las costas. La totalidad del algodón que utiliza Adidas tiene un origen sostenible gracias a la iniciativa Better Cotton Initiative, lo que le hizo ganar a Adidas el primer puesto en un ranking independiente de 2020 sobre aprovisionamiento con algodón sostenible.  Adidas se ha comprometido a reducir en un 30% las emisiones de gases con efecto invernadero en toda su cadena de valor entre 2017 y 2030, para luego lograr la neutralidad climática en 2050. Como prueba añadida del compromiso de sostenibilidad de Adidas, la iniciativa Science Based Target realizó en febrero 2020 la verificación externa de dichos objetivos.

Fuentes: Adidas y el Sustainable Cotton Ranking 2020 (77 empresas).
Las empresas anteriores se muestran únicamente con fines ilustrativos. Su inclusión en este documento no debe interpretarse como una recomendación de compra o de venta.

Distinguir lo auténtico de lo falso

El sector de la moda está muy fragmentado y los estándares de sostenibilidad apenas han echado a andar. Cada vez son más las empresas que informan sobre sus impactos tanto sociales como medioambientales.  Pero como cada empresa se centra en informaciones, parámetros y métodos de medición diferentes, ¿cómo identificamos a las mejores? Para nosotros son esenciales un análisis fundamental y la interacción con la empresa, que nos permiten valorar si las marcas de moda están realmente comprometidas con la sostenibilidad o solo aparentan estarlo.

¿Cómo detectamos a un líder de la moda sostenible?

- ¿Se ha adherido la empresa a objetivos cuantificables de reducción de su huella medioambiental negativa?

- ¿Se atiene la empresa a certificaciones externas que demuestren la sostenibilidad de los productos?

- ¿Cuantifica la empresa con exactitud la totalidad de su huella de carbono e informa de ella?

El último de estos puntos requiere un análisis muy específico, ya que solo alrededor el 5% de la huella de carbono de los minoristas de moda proviene directamente de su propia actividad (emisiones de alcance 1), o  indirectamente de la generación de la energía consumida por la empresa (alcance 2). La gran mayoría de las emisiones de carbono de una empresa tiene lugar en su cadena de valor (alcance 3). Aquí se incluye la producción, procesamiento y transporte de fibras y tejido, el transporte del producto final a su destino último, y las emisiones relativas al uso, cuidado y eliminación de sus productos. Como era de esperar, esa complejidad entraña que en la actualidad se declaren menos emisiones de las reales, y que sean muchas las empresas que solo declaran las relativas al transporte del producto final. Por tanto, el análisis fundamental es clave para comprender la cadena de suministro y determinar qué están haciendo realmente las empresas para reducir sus emisiones totales.

Conclusión

Aunque para los consumidores de la industria de la moda sigue siendo esencial la sensibilidad a los precios, los datos sugieren que la sostenibilidad está adquiriendo una mayor relevancia para las decisiones de compra y, en última instancia, para el valor a largo plazo de una marca. Eso depara oportunidades significativas para que los líderes sostenibles sobresalgan, en detrimento de las marcas de moda no sostenible. Con todo, el sector es muy proclive al greenwashing, haciendo difícil distinguir entre líderes y rezagados en la transición hacia una moda sostenible. La clave está en el análisis de las empresas y la interacción con las mismas.

1 UNEP, Putting the brakes on fast fashion, Noviembre de 2018.
2 Boston Consulting Group, Pulse of the Fashion Industry, 2019 actualización.
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