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23:24 el 21 septiembre 2016

Inversor privado

Laurent Perrier (Champagne): Buena inversión a largo plazo? (Primera Parte)

La Compañía

La compañía de la que voy a habar hoy es Laurent Perrier. Laurent Perrier es una compañía francesa que se dedica a la elaboración y venta de champanes premium. Pertenece a la familia Nonancourt, la cual tiene el 60,27% del capital y el 71,07% de los derechos de voto.

El grupo exporta el 68,9% de sus ventas a más de 130 países, incluyendo Reino Unido, Bélgica, Suiza, Estados Unidos, Italia, Japón y Alemania. En la mayoría de mercados de exportación, los productos se venden a través de canales de distribución especializados (cafés, hoteles, restaurantes, tiendas de vino y ventas directas), a excepción de Bélgica donde tiene una fuerte presencia en supermercados. En Francia, el 75,3% de las ventas son bajo canales de distribución especializados (como en exportación) y el restante 24,7% a través de supermercados.

Laurent Perrier es el cuarto grupo de champán del mundo por ventas, después de LVMH, Lanson-BCC Champagne y Vranken groups. Más adelante me referiré a ellas como las Maisons de Champagne. La cuota de mercado mundial de Laurent Perrier es del 4,3%.

Los productos del grupo se venden bajo 4 marcas principales: Laurent-Perrier, Salon, Delamotte y Champagne de Castellane. Los champanes de estas marcas están posicionados desde una calidad alta hasta una calidad super premium.

 

El Mercado de Champagne

El Champán es un tipo de vino espumoso que se elabora en la región de Champagne, en el noreste de Francia y que está protegido por una “denominación de origen controlada” (AOC, por sus siglas en francés), es decir, que si un vino no está producido en esta región no puede llevar el nombre de “Champagne”. Pasa lo mismo en España, por ejemplo, con la denominación de origen Rioja. El organismo que controla la denominación de Origen se llama INAO.

El área de la AOC tiene una superficie de 35.000 hectáreas, de las cuales 34.000 están plantadas ya y 33.700 están en producción, por lo que el margen para aumentar la producción es muy muy limitado.

La propiedad de la tierra en Champagne está muy fragmentada, con 15.789 agricultores/empresas cultivando el 90% de los viñedos, mientras que el otro 10% pertenece a las Maisons de Champagne, las cuales generan el 69% de las ventas de champán en el mundo.

Las uvas suponen el 75% del coste de una botella de champagne. Así pues, las variaciones en el precio de las uvas afectan de manera significativa a las Maisons de Champagne.

En el siguiente gráfico se muestra la evolución del precio del kilo de uva en Champagne:

En el siguiente gráfico se muestra la evolución de la producción de botellas de champagne (en millones) en los últimos 40 años. Como podemos ver, las unidades de champagne vendidas han ido creciendo al 2,5% anual en los últimos 40 años. Las ventas de champagne se reducen con las crisis económicas, pero como vemos, después de cada ciclo económico, las botellas de champagne vendidas vuelven a los niveles de crecimiento de largo plazo.

En el siguiente gráfico tenemos las ventas de la industria en miles de millones de euros, de los últimos 10 años:

El gasto anual medio de los consumidores de champagne es de 37 euros. La mayoría tiene más de 50 años y compran una botella de champagne unas 2,4 veces al año. Suelen comprarlo en Navidad y en fin de año. Un tercio de los compradores de champagne solo lo compra en estas dos fechas señaladas del año.

 

Relación entre productores de uva y las Maisons de Champagne

Tras leer diferentes informes y artículos sobre el sector del Champagne, he llegado a la conclusión de que la frase que mejor define esta relación es que están condenados a entenderse. Básicamente, a las Maisons de Champagne no les gusta que les aumenten el precio del kilo de uva, ya que como hemos comentado antes es un 75% del coste de la botella. Por otro lado, los productores de uvas piensan que deberían cobrar más por kilo de uva, viendo el precio tan elevado al que se vende luego la botella en el mercado. Pensad cuánto vale una botella de Moët o de Krug.

Por lo visto hay un pacto entre los productores de uva y las Maisons de Champagne que se llama Project 2030, que tiene 3 objetivos:

- Mejorar la calidad del champagne
- Mejorar su imagen mejorando el marketing. El Champagne tiene como competencia otros vinos espumosos, sobre todo los ingleses y los italianos (Proseccos). La calidad de los vinos de champagne es mayor a la de los espumosos ingleses e italianos, pero las Maisons deben ser capaces de transmitir eso en su publicidad.
- Acabar con el Champagne de bajo coste producido por determinados productores de uvas.

En este último punto me extenderé un poco más porque me parece importante. Se estima que el 20-25% de la producción anual de la región de Champagne, son vinos de muy baja calidad y baratos.

Para las Maisons, esto es un problema. ¿Por qué? Pues porque para hacer Champagne solo se pueden usar uvas de la región y las Maisons preferirían que ese 20-25% de la producción total de uva pudiera ser comprada por ellas mismas para hacer Champagne de calidad.

¿Y por qué algunos productores de uva prefieren hacer este Champagne low cost? Pues porque obtienen más beneficio fabricando este champagne low cost que vendiendo la uva a según que Maison de Champagne.

¿Y qué haría cambiar de opinión a estos productores de uva que hacen esto? Pues que les paguen más por la materia prima (las uvas), así no tendrían incentivos a hacer este champagne “malo”. De hecho esto es lo que está ocurriendo. Las Maisons están pagando más por el kilo de uva. Mientras hace 5 años la cantidad de uva cultivada que era comprada por las Maisons estaba sobre el 50% de la producción de la región de Champagne, actualmente está alcanzando el 60%.

Es decir, las Maisons deben centrarse en elaborar el mejor champán y en publicitarlo como un producto muy exclusivo, para así poder cobrar más por el producto. Consecuentemente, esto les permitirá poder pagar más a los productores de uva, consiguiendo así que éstos les vendan toda (o casi toda) la producción a ellas (las Maisons). De esta manera, se aprovecha toda la uva de la región de Champagne para hacer champán de gran calidad.

 

Por qué es interesante conocer el mercado y la relación entre los productores de uva y las Maisons?

Cuando me puse a analizar Laurent Perrier me di cuenta rápidamente de que si la compañía consigue transmitir a los consumidores la exclusividad y calidad de sus productos y el champán es cada vez más demandado fuera de Francia, la compañía podrá subir cada año un poco el precio de sus productos. ¿Por qué? Pues porque la oferta es limitada. Como hemos comentado, ya no hay más terreno que cultivar en la región de Champán.

Entonces las ventas pueden subir gracias al aumento de precios, manteniendo el número de botellas vendidas fijo. Estuve mirando el precio de los champanes de las 4 Maisons más importantes y Laurent Perrier aún tiene recorrido al alza en precios para llegar a según que champanes de LVMH por ejemplo. Es decir, sus productos son premium, pero no son los más caros del mercado. Así que mejorando la calidad de sus productos y el marketing, opino que hay recorrido al alza en precios.

Pero luego pensé en cómo puede aumentar la producción Laurent Perrier o si ésta puede verse reducida. Entonces, leyendo lo que explicaba arriba, llegué a la conclusión de que lo más importante para la compañía es, hablando en plata, vender el champán lo más caro posible para ser el que puede pagar el precio más alto a los productores de uva. De esta manera si la compañía va a un productor de uvas que produce para otra Maison y Laurent-Perrier puede pagarle más, el productor preferirá vender a Laurent Perrier.

Así pues, una de las cosas que más me preocupa como inversor en Laurent Perrier es que la compañía controle los canales de distribución de sus productos y se asegure de que el cliente final (cafés, hoteles, restaurantes, tiendas de vino, etc) perciba el producto como algo exclusivo, es decir, como un producto de lujo. Leyendo las memorias de Laurent Perrier, queda bien claro que tienen esto en mente y que es prioritario.

 

Espero que os resulte interesante. Esta es la primera parte del análisis, a ver si en los próximos días o próxima semana tengo tiempo de juntar la parte de la valoración y sobre la competencia que tengo hecha y la cuelgo también.

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3 comentarios
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Muy interesante

Muy buen sector, muy buena compañia, y muy buen producto.

Ahora la cuestion relevante es si esta a muy buen precio ( que no lo se ?? )

Pero desde luego es un activo para estar dentro 25 años

@LLFV: " llegué a la conclusión de que lo más importante para la compañía es, hablando en plata, vender el champán lo más caro posible". En este caso los criterios del inversor y del consumidor de Champagne son opuestos. Grave dilema...

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