Pese a que la caída de la agencia de viajes británica, Thomas Cook, fue repentina y un shock para muchos, era un tema del que ya se estaba hablando desde hace algún tiempo. Impulsada por la tecnología y, en particular, por la posibilidad de realizar las reservas online, la industria del turismo ha experimentado una transformación radical en cada una de las tres áreas clave: las agencias de viajes, las compañías aéreas y los hoteles.

Empresas más nuevas como Booking.com o Expedia han cambiado la forma de reservar los viajes. Southwest Airlines, EasyJet y Ryanair han minimizado la rentabilidad de muchas aerolíneas tradicionales. Además, los nuevos modelos de negocio dinámicos, como el Airbnb, han cambiado drásticamente las percepciones de los consumidores sobre el alojamiento. Con ese telón de fondo, Thomas Cook tuvo que esforzarse para adaptar su modelo de negocio a estas nuevas disrupciones. Desafortunadamente, no obtuvo los resultados esperados. 

¿Qué salió mal?

Ojeando las finanzas de Thomas Cook, observamos como los márgenes operativos en el año fiscal 2005/06 (a octubre) fueron de un 2,7%. En 2007, la empresa se fusionó con MyTravel en un intento de expansión, pero las sinergias fueron insuficientes.

A su vez, en parte debido a la decisión inoportuna de asumir las operaciones minoristas del Grupo Cooperativo y Midland Co-op en 2011, Thomas Cook Group aumentó su deuda. Este apalancamiento, que representaba el 20% de los fondos propios en 2009, aumentó hasta el 260% en 2012 y siguió aumentando hasta el amargo final.

La directiva se negó a reconocer que el modelo de negocio que estaba siguiendo se había quedado obsoleto. Y lo que es más importante, quizá la empresa no se dio cuenta de que, cuando se trata de viajar, los clientes no se comportan de forma diferente que cuando compran alimentos o ropa. Buscan valor y les gusta tener el control.

"Don’t just book it, Thomas Cook it" era un eslogan pegadizo, pero cuando llegó el momento de la verdad, los consumidores se limitaron a hacer la reserva.

Echando la vista atrás, está claro dónde se equivocó la empresa, pero el proceso de toma de decisiones durante estos años cruciales es difícil de entender. A pesar del evidente auge de empresas como Booking.com, con su sencillo y transparente comparador de precios, la estrategia online de Thomas Cook siguió siendo débil.

Con la convicción de que los clientes valoraban la experiencia de High Street, la empresa siguió gestionando una red de más de 500 tiendas y no invirtió lo suficiente en su plataforma en línea. Por tanto, no tuvo la capacidad para competir con los precios de Booking.com (que alcanzó unos márgenes operativos del 35% en 2012).

Ahora todo el mundo es agente de viajes

Según la Asociación de Agencias de Viajes Británicas (ABTA), más del 80% de los turistas británicos reservaron sus vacaciones de forma online en 2018 (en comparación con sólo el 15% que las reservaron en una tienda o por teléfono). Una vez más, la dirección de la empresa no reconoció que el sistema online no sólo daba a los turistas la flexibilidad de adaptar los viaje a sus propias necesidades, sino que también les permitía buscar las mejores ofertas en diferentes portales. 

Asimismo, el auge de las compañías aéreas 'low cost' estuvo impulsado por el hecho de que los consumidores se dieron cuenta de si reservaban sus vuelos por separado podían ahorrar dinero. Ryanair y EasyJet favorecieron esta tendencia ampliando sus flotas y el número de destinos servidos. A pesar de la obvia disrupción, Thomas Cook persistió con la estrategia de dirigir su propia aerolínea.

En el momento de la caída, la compañia todavía tenía 34 aviones en su balance. Thomas Cook no fue el único grupo de viajes que se aferró a la idea de que poseer una flota de aviones es una actividad esencial: el grupo británico de viajes chárter Monarch se derrumbó en 2017, con 35 aviones en su flota en ese momento.

Airbnb cambió las reglas del juego

Airbnb, una start-up de San Francisco fundada en 2007, revolucionó la industria del alojamiento. Se estableció como una alternativa a los hoteles y hostales de todo el mundo. ¿Cómo funciona? Los turistas tienen la libertad y la flexibilidad de reservar tantos días como deseen, con una amplia gama de diferentes tipos de alojamiento disponibles.

La compañía, que se espera que salga a bolsa el próximo año, se ajusta firmemente al molde de un disruptor, utilizando la nueva tecnología para ganar cuota de mercado a los operadores establecidos, incluyendo a todos los operadores turísticos tradicionales.

En octubre de 2019, dos millones de personas por noche se alojaban en apartamentos de Airbnb. A pesar de los esfuerzos de los reguladores en lugares como Nueva York, Londres y Singapur para restringir el crecimiento de la compañía, la tendencia parece alcista.

En este sentido, en 2018, la compañía logró una tasa de ingresos anual de alrededor de 4.000 millones de dólares. Un ejemplo potente de cómo las empresas disruptoras, que ganan tracción en una industria en particular, pueden eclipsar a los operadores tradicionales en tamaño y rentabilidad.

La gota que colma el vaso

Thomas Cook no se ocupó de la competencia. De hecho, no solo no tuvo en cuenta a las compañías low cost, sino que tampoco se preocupó de las firmas que lideraban el mercado. Compañías de viajes especializadas, que ofrecen a los clientes de alto nivel la posibilidad de crear viajes a medida, mantienen una presencia en algunas calles principales y tienen un nicho específico que les permite sobrevivir a la perturbación en el mercado retail. 

Al mismo tiempo, en el mercado británico han surgido nuevos proveedores de paquetes vacacionales de bajo coste como Jet2Holidays. Jet2Holidays vende viajes combinados de bajo coste a aquellos que no quieren o no pueden organizarlos por sí mismos, ya sea desde su página web o a través de agencias de viajes independientes. Las aerolíneas de bajo coste ofrecen billetes a menudo con grandes descuentos, todos ellos reservados a través de sus sitios web.

El ascenso de la "staycation"

La incertidumbre en relación con la salida del Reino Unido de la UE (prevista inicialmente para marzo de 2019) hizo que muchos turistas británicos retrasaran sus planes de vacaciones de verano de 2019 o decidieran quedarse en casa. Esta tendencia a las llamadas "vacaciones en casa" (staycation en inglés)  se vio exacerbada por la ralentización de la economía mundial y las tensiones geopolíticas en muchas partes del mundo.

La debilidad de la libra esterlina desde la votación de Brexit y las olas de calor del verano de 2018 y 2019 también debilitaron la demanda. Los atentados terroristas en países como Túnez y Egipto, ambos mercados clave para Thomas Cook, también provocaron una caída de la demanda de los viajes combinados de la empresa.

El final era inevitable

Numerosos intentos de reestructuración y refinanciación, incluida una oferta del conglomerado chino Fosun Group en 2015, solo sirvieron para retrasar lo inevitable.

Desde julio de 2016 hasta mayo de 2018, el precio de las acciones se disparó de 59 a 136 peniques a medida que algunos inversores comenzaron a comprar la idea de que el modelo de Thomas Cook podría ser revalorizado. Sin embargo, una serie de alertas sobre los beneficios provocaron que el precio de las acciones se desplomase a 5 peniques a principios de 2019. En mayo de 2019, los analistas de Citigroup describieron las acciones de la compañía como "sin valor".

Había muchos factores que favorecieron la caída de Thomas Cook, pero el más importante fue la búsqueda por parte de la dirección de lo que sólo puede describirse como una estrategia analógica en la era digital.

La disrupción más que nunca es una característica de la vida cotidiana. De hecho, está transformando los hábitos de consumo y la forma en que las empresas interactúan con sus clientes. Podría decirse que esa transformación es incipiente a medida que la conectividad ultrarrápida y la inteligencia artificial cambian radicalmente la forma en que se prestan servicios como la planificación de viajes.

Las empresas exitosas del futuro serán aquellas que acepten y se adapten a los cambios provocados por esta disrupción. Por el contrario, las empresas que no se adapten o intenten negar que se están produciendo una transformación de su sector (como Thomas Cook) se quedarán en el camino. Para los inversores dispuestos a pensar en el futuro, habrá muchas nuevas oportunidades en el futuro.

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