Pauline Grange, Gestora de carteras en Columbia Threadneedle Investments

Justo antes de Navidad visité la nueva tienda insignia («flagship») de Adidas en la londinense calle de Oxford Street. Mi propósito era investigar cómo la compañía está reinventando la experiencia física de sus clientes y cómo la sostenibilidad y la innovación de producto, dos prioridades clave para su marca, están cobrando protagonismo en la tienda.

Los datos de la nueva tienda impresionan: cuatro plantas distribuidas a lo largo de 25.000 metros cuadrados de superficie comercial, con más de 100 puntos de contacto digital, todo ello con energía 100% renovable1.

Nada más entrar, tuve la certeza que esta no iba a ser la típica visita a una tienda. A la entrada del establecimiento se encuentra expuesta su gama 4D de zapatillas deportivas, un modelo personalizado de edición limitada que se imprime en 3D en las «speed factories» automatizadas de Adidas, las cuales permiten reducir el plazo de fabricación del producto a unas dos semanas.

Pero lo que captó particularmente mi atención fue una amplia zona a la derecha dedicada a exponer sus iniciativas en cuestiones de sostenibilidad. El foco sobre la sostenibilidad ha ido ganando importancia para las empresas de consumo a medida que los clientes priorizan aquellas marcas que buscan mejorar su impacto medioambiental y social.

(Las botellas de plástico utilizadas para la construcción de esta instalación equivalen a la cantidad de plástico recogida durante un mes en el Támesis. Fuente: Pauline Grange, diciembre 2019.)

 

El objetivo primordial de Adidas consiste en diseñar, fabricar y vender los mejores, y más innovadores, productos deportivos del mundo, aunque la firma persigue este objetivo respetando cada vez más la sostenibilidad, utilizando mejores prácticas de gestión de la cadena de suministro e innovando en procesos más «circulares». Para empresas de gran consumo como Adidas, esto implica pasar de preocuparse poco o nada por lo que ocurre con sus productos una vez finalizada su vida útil a permitir a los clientes reciclar sus productos y utilizar este material reciclado en lugar de nuevas materias primas en la subsiguiente producción.

Este es también el primer establecimiento de Adidas en contar con un «experto en sostenibilidad» en la propia tienda —un joven llamado Basil que hizo amablemente de guía y me enseñó la tienda. Quedó patente su pasión por la sostenibilidad en el comercio minorista y su conocimiento del tema mientras me explicaba con entusiasmo las iniciativas clave de Adidas en materia medioambiental, en concreto su colaboración con Parley para utilizar residuos plásticos recogidos del mar en zonas costeras para su línea de calzado y vestuario «adidas x Parley». Esta colaboración ha evitado que más de 3.000 toneladas de plásticos acaben en los océanos, al fabricar zapatillas hechas al menos en un 75% a partir de residuos plásticos y poliéster reciclado que utiliza menos componentes químicos.

En 2019 Adidas fabricó unos 11 millones de zapatillas a partir de residuos marinos reciclados (el doble que en 2018) y la empresa está comprometida a eliminar el plástico virgen de sus productos para 2024, un objetivo que exhibe orgullosa en la tienda. Adidas también utiliza algodón 100% «sostenible» en sus productos, lo que significa que el algodón ha sido obtenido de acuerdo con los estándares de la Better Cotton initiative (BCI) o es orgánico.

Ahora bien, lo que más me impresionó es el trabajo que está haciendo Adidas para permitir una transición completa desde un proceso productivo «lineal» a otro «circular». Hay códigos QR en la tienda que te permiten descargarte la aplicación de Adidas donde, una vez conectado, se enumeran todas tus compras de productos Adidas y se les asigna un valor de reventa. Al retornarlas, Adidas te pagará esa cantidad en forma de cupones canjeables y a continuación revenderá, restaurará o reutilizará los materiales para impedir que acaben en un vertedero.

Dentro de la tienda, Adidas también expone orgullosamente su última innovación en calzado deportivo sostenible —FUTURECRAFT.LOOP—, unas zapatillas de correr de alto rendimiento 100% reciclables que pueden deconstruirse y ser reconstruidas por Adidas en un nuevo par de zapatillas. El objetivo es lanzar estas zapatillas al mercado de aquí a 2021.

(Fuente: Pauline Grange, diciembre 2019.)

 

No obstante, el foco de Adidas en la sostenibilidad es evidente, no solo en este expositor dedicado, sino en todo el establecimiento. Desde los bancos y las perchas para la ropa, que son completamente reciclables y hechos con residuos reciclados, hasta las estaciones de agua donde los clientes pueden rellenar sus botellines, la empresa ha realizado un gran trabajo en integrar plenamente la sostenibilidad.

Por supuesto, ser una marca más sostenible no es solo una cuestión del medio ambiente; también cuenta la dimensión social. Adidas promueve la diversidad y la inclusión, como reflejan desde los productos que diseña, como un sostén con apoyo especial para pacientes de mastectomía, hasta sus expositores, que en este establecimiento incluyen maniquíes de tallas grandes.

A medida que los consumidores van abrazando el entorno en línea, integrar lo digital resulta clave para mejorar la experiencia física en la tienda; una buena prueba de la pericia para ello de Adidas es esta tienda insignia. Por ejemplo, ha desplegado códigos QR para que los consumidores puedan relacionarse digitalmente con la marca, mientras que la tecnología RFID integrada en prendas y calzado permite a los clientes interactuar digitalmente con pantallas en los probadores.

La personalización es otra tendencia clave dentro del sector minorista, y el espacio cuenta con un impresionante área de personalización llamado MakerLab donde los dependientes ayudan a los compradores a personalizar sus productos. Yo, por ejemplo, personalicé un chándal Adidas para mi hija con las letras de sus iniciales, transformándolo así en un bonito regalo navideño.

En resumen, el nuevo «flagship» de Adidas es un ejemplo de cómo las tiendas tradicionales están evolucionando en el mercado actual. Las tiendas físicas resultan cruciales para las empresas de consumo, ya que son una vía clave para que estas expongan sus marcas y para que los clientes puedan experimentar y explorar sus productos. No obstante, para ser exitosos, estos establecimientos deben ofrecer a los visitantes una experiencia de cliente superior integrando las tendencias más relevantes como el entorno digital, la sostenibilidad y la personalización. Adidas es un ejemplo en este sentido con su nueva tienda, y la próxima vez que estés en Oxford Street, no dejes de hacerle una visita para experimentarlo por ti mismo.

1Fuente de este y todos los demás datos de este artículo: Adidas.com, diciembre de 2019.

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