5 gráficos para entender la Generación Z y cómo está transformando el consumo

La Generación Z está transformando rápidamente el panorama mundial del consumo, no solo por su peso demográfico y económico, sino también por sus expectativas fundamentalmente diferentes sobre cómo se descubren, evalúan y compran las marcas.

 La aceleración de las tendencias, la disminución de la lealtad y el aumento de los costes de captación de clientes están cambiando estructuralmente la economía de las empresas de consumo. La conclusión clave es que el éxito favorecerá cada vez más a las empresas ágiles, nativas digitales y con capacidad de respuesta local, mientras que aquellas que dependen de la escala, el valor de marca heredado o se caractericen por la falta de innovación corren el riesgo de quedar desfasadas.

A medida que se desarrolla esta dinámica, creemos que es probable que el mercado valore erróneamente tanto los retos a los que se enfrentan las empresas tradicionales como las ventajas para las empresas que se están adaptando genuinamente al cambio impulsado por la Generación Z.

Una fuerza demográfica y económica sin precedentes

La Generación Z se define normalmente como aquella nacida entre 1997 y 2012, y que actualmente representa una cuarta parte de la población mundial. También representa aproximadamente el 17% del poder adquisitivo, a pesar de que muchos de sus miembros aún no forman parte de la población activa, ya que los más jóvenes de la Generación Z solo tienen 13 años. Con casi 2.000 millones de personas, no solo son la generación más numerosa de la historia, sino que también está llamada a ser una de las más influyentes desde el punto de vista económico.

La Generación Z también será la menos occidental, ya que solo el 10% de ella procede de Norteamérica o Europa, y la primera generación en la que menos de la mitad del gasto procederá de países occidentales.

Población mundial y población activa, por generación

Fuente: McCrindle, 2023.

También parece estar destinada a ser una de las generaciones más ricas, con ingresos significativamente más altos que las anteriores a la misma edad. Aunque la Generación X y los Millennials seguirán controlando los mayores fondos de gasto absolutos en 2034, la Generación Z será la que registre el mayor crecimiento incremental en dólares, con un aumento de su cuota de gasto del 17% actual al 19% y un incremento de 9 billones de dólares en el gasto durante los próximos 10 años.

A medida que las empresas buscan crecer gracias a este importante grupo de consumidores, resulta esencial comprender las expectativas, los comportamientos y el poder económico específico de la Generación Z.

El gasto de la Generación Z generará el mayor crecimiento incremental

Fuente: Informe global sobre el gasto de la Generación Z, NielsenIQ y GfK, 2025.

Cuando los consumidores toman el control: la belleza en la era de las redes sociales

El auge de las redes sociales no es nada nuevo. La COVID-19 aceleró drásticamente este cambio de comportamiento, transformando plataformas que antes eran meros canales de descubrimiento en ecosistemas comerciales integrales.

Uso de TikTok: porcentaje de cada generación que sigue y compra en cuentas de TikTok.

Fuente: Informe sobre la generación Z, Oliver Wyman Forum, 2023.

Históricamente, el camino hacia la influencia de la marca se basaba en la publicidad masiva, los anuncios en televisión y revistas y la capacidad de asegurar un espacio privilegiado en las estanterías de las tiendas para garantizar que el consumidor tuviera acceso a los productos.

Hoy en día, ese modelo se ha invertido. Las redes sociales han nivelado el campo de juego de la distribución y han permitido a las pequeñas marcas comercializar y vender directamente a los consumidores. Las marcas independientes representan ahora alrededor del 30 % de las ventas de productos de belleza a nivel mundial (NielsenIQ), lo que refleja esta dispersión del poder competitivo.

Al mismo tiempo, las decisiones de compra de la Generación Z están cada vez más influenciadas por:

• Contenido seleccionado por los algoritmos.
• Recomendaciones de creadores de contenidos y amigos.
• Pruebas de productos visibles y en tiempo real.
• Millones de reseñas agregadas.
• Búsquedas de productos hiperespecíficas (por ejemplo: «la mejor crema hidratante para pieles grasas y propensas al acné»).

El auge de las redes sociales y la proliferación de marcas más pequeñas y ágiles han acelerado drásticamente los ciclos de las tendencias. Los nuevos productos y las microtendencias pueden ganar rápidamente popularidad en Internet. El entusiasmo que generan tiende a alcanzar su punto álgido y a desvanecerse rápidamente. Los datos de búsqueda de Google en Estados Unidos ilustran lo efímeras que se han vuelto muchas de las tendencias de belleza recientes.

Las búsquedas en Google revelan cómo las tendencias alcanzan rápidamente su punto álgido

Fuente: Google.

Como resultado, las marcas ya no controlan la narrativa como lo hacían antes.

Preferencias de compra de la Generación Z

Fuente: Foro Oliver Wyman, Informe sobre la Generación Z, 2023.

Las consecuencias para las empresas: más costes y más urgencia

1.        La retención de clientes es cada vez más cara:

A medida que disminuye la fidelidad a las marcas, las empresas se ven obligadas a gastar más para recuperar o volver a atraer a los consumidores. Esto supone un reto especialmente difícil en una economía donde la atención se basa en vídeos cortos, y en donde para mantenerse en la mente de los consumidores es necesario ofrecer contenido constante y renovar la inversión en engagement.

2.        La agilidad se está convirtiendo en una ventaja competitiva:

Muchas empresas multinacionales de consumo están luchando por seguir el ritmo de las pequeñas empresas emergentes. Los ciclos de tendencias se están acelerando y las demandas de los consumidores están cada vez más fragmentadas. Como resultado, las empresas con una toma de decisiones más rápida y ciclos de innovación más cortos están ganando terreno. Esto requiere invertir en cadenas de suministro y tecnología para monitorizar estas tendencias.

3.        Las estrategias de innovación «menos numerosas, pero más importantes» pueden no estar en consonancia con la Generación Z:

La tendencia del sector hacia lanzamientos a gran escala diseñados para maximizar el alcance global corre el riesgo de pasar por alto las microtendencias y las preferencias de nicho que conectan con los consumidores más jóvenes. Esto es especialmente relevante en los mercados emergentes, donde se concentra el gasto de la Generación Z y donde la innovación ágil y localizada tiende a superar a los enfoques más centralizados.

4.        El auge de las marcas disruptivas:

Los consumidores de la Generación Z están más abiertos a probar nuevas marcas, lo que crea oportunidades para actores más pequeños y ágiles. Las empresas que pueden innovar rápidamente, adoptar nuevas plataformas con facilidad y mantener un compromiso continuo en lugar de depender de campañas esporádicas están bien posicionadas para ganar cuota de mercado.

¿Quién puede salir ganando?

Aunque el panorama está cambiando, el resultado no es binario. Esperamos ver divergencias dentro del sector. Entre los indicadores clave de una posible rentabilidad superior se incluyen:

Mayor agilidad

Buscamos empresas que puedan acortar el ciclo que transcurre desde la fase de ideación hasta la comercialización. Aquellas con la capacidad de pasar rápidamente del concepto a la campaña estarán mejor posicionadas para seguir el ritmo de la Generación Z.

Ejecución en canales online

Las marcas que invierten en infraestructura online y aquellas que ven lo digital no como una serie de eventos de marketing puntuales, sino como un modelo de interacción repetible y escalable, saldrán beneficiadas.

Innovación diferenciada

Dado que la mayoría de la Generación Z se encuentra fuera de los mercados occidentales, es esencial satisfacer las necesidades locales específicas, pero también lo es demostrar las ventajas reales y cuantificables que esta generación espera de los productos.

¿Dónde está el mercado valorando erróneamente esta situación?

Cualquier indicio de que el mercado esté subestimando los cambios estructurales podría traducirse en una suposición de que las marcas de consumo tradicionales pueden mantener los niveles anteriores de eficiencia y fidelidad al mismo coste, a pesar del aumento del coste de la participación digital y la creciente pérdida de clientes de la Generación Z. Por el contrario, puede haber un potencial alcista infravalorado cuando una empresa está evolucionando activamente, orientándose hacia una innovación más ágil, mejorando la participación digital o localizando su estrategia para captar mejor la demanda futura.

Esto nos ayuda a construir una visión diferenciada del mercado en base al crecimiento y la rentabilidad futura de estas empresas, lo que nuestro equipo denomina «brechas de crecimiento». Se trata de un factor clave en el proceso de inversión del equipo de renta variable global e internacional, en el que queremos encontrar oportunidades de revisión de los beneficios antes que el mercado.

Estos cambios en el comportamiento de los consumidores son evidentes en una amplia variedad de sectores, desde la alimentación y las bebidas hasta los productos para el hogar y el cuidado personal.

Información importante: Los puntos de vista y opiniones aquí contenidos son los de Ella Thomas, especialista sectorial global, especialista en consumo, productos básicos de consumo, Schroders, y no necesariamente representan puntos de vista expresados o reflejados en otras comunicaciones, estrategias o fondos de Schroders. Este material tiene la intención de ser sólo para fines informativos y no tiene la intención de ser material promocional en ningún sentido. El material no pretende ser una oferta o solicitud de compra o venta de ningún instrumento financiero. El material no tiene la intención de proporcionar y no se debe confiar en él para la contabilidad, asesoramiento jurídico o fiscal, o recomendaciones de inversión. No se debe confiar en las opiniones y la información de este documento cuando se toman decisiones individuales de inversión y/o estratégicas. Las rentabilidades pasadas no son una guía para las rentabilidades futuras y es posible que no se repitan. El valor de las inversiones y los ingresos de las mismas pueden disminuir o aumentar, y los inversores pueden no recuperar las cantidades invertidas originalmente. Todas las inversiones implican riesgos, incluido el riesgo de una posible pérdida de capital. Se cree que la información aquí contenida es fiable, pero Schroders no garantiza su integridad o exactitud. No se debe confiar en las opiniones y la información de este documento cuando se toman decisiones individuales de inversión y/o estratégicas. Los dictámenes de este documento incluyen algunos pronósticos. Creemos que estamos basando nuestras expectativas y creencias en suposiciones razonables dentro de los límites de lo que sabemos actualmente. Sin embargo, no hay garantía de que se vayan a realizar previsiones u opiniones. Estos puntos de vista y opiniones pueden cambiar.