La tradicional sabiduría de la gestión corporativa nos indica que debemos evitar participar en negocios “comoditicios”. Si en un mercado todos los vendedores ofrecen productos idénticos (o cuasi-idénticos) a los clientes, la elección se basará en el criterio de “el precio más bajo” y la lucha por la supervivencia de los participantes en el mercado conducirá a una bajada de precios que, en el mejor de los casos, nos llevará a unos márgenes operativos ínfimos. 

Debido a esto, el primer pensamiento estratégico es evitar participar en un mercado de este tipo, lo que conduce a algún tipo de planificación para tratar de diferenciar nuestro producto del de la competencia. Si esta estrategia se basa solamente en este concepto, si no se apoya sobre algún tipo de ventaja competitiva, tiene un talón de Aquiles: No funciona. La diferenciación puede resaltar nuestro producto, pero no eliminará la intensa competencia, ni tampoco la baja rentabilidad. La causa de la baja rentabilidad no radica en la diferenciación de los productos, sino en la ausencia de barreras de entrada.

Eficiencia.

En el mercado del acero, el cobre, la celulosa, u otras materias primas a granel, es evidente que si una empresa no puede producir a un coste menor que el precio de mercado, acabará desapareciendo. Dado que el precio de mercado en estos casos lo establece en general el productor más eficiente en base a sus costes, a largo plazo el productor que no alcance esta eficiencia desaparecerá. En última instancia, cuando los márgenes no justifican la inversión, los productores menos eficientes lucharán para permanecer a flote. Esta ha sido la historia de gran cantidad de industrias con productos claramente diferenciados: Automóviles, minoristas, cerveceras, aerolíneas, mueblerías… y en ellas, las compañías que en su momento dominaron el mercado entran en una larga decadencia, que, en ocasiones, termina con la desaparición de la compañía. 

De todo ello se deduce que la necesidad de eficiencia cuando los productos son claramente diferenciables, no es menos crucial que cuando se trata de “commodities” (mercancía a granel); e incluso podríamos afirmar que es más difícil de alcanzar. En las mercancías a granel, la eficiencia consiste simplemente en mantener bajos los costes de producción. Sin embargo, la diferenciación, como si de una buena cena se tratase, no resulta gratuita. Implica gastos de marketing, contratación de especialistas, desarrollo de producto, departamentos de ventas y otros servicios adicionales que nos diferencien. La efectividad de todas estas inversiones es tan clave para la eficiencia como el control de los gastos de producción.