Campeones europeos
Alan Edington, gestor en Walter Scott1 , examina lo que promete ser un verano repleto de deporte y ocio, que no solo será un escaparate para un gran reparto de superestrellas mundiales, sino también para algunas de las principales empresas de Europa.
Este verano, Europa es escenario de los Juegos Olímpicos de París, del campeonato de fútbol de la UEFA y del fenómeno mediático en que se ha convertido la gira Eras Tour de Taylor Swift. Estos eventos atraerán a turistas de todo el mundo y ofrecerán oportunidades de marketing interesantes, desde estadios a salas de conciertos. Los líderes globales de Europa en los sectores de artículos de lujo, bienes de consumo y viajes no siempre son reconocidos o celebrados, pero también serán objeto de atención este verano. Para utilizar un símil deportivo, muchas de estas empresas están bien colocadas para ocupar puestos de podio.
Como suele ser habitual antes de cualquier edición de los JJ. OO., los ciudadanos de la ciudad anfitriona manifiestan su descontento con los constantes embotellamientos de tráfico e instalaciones deportivas que todavía no están listas para el evento. Esta vez también se debate si el río Sena estará lo suficientemente limpio para las pruebas de natación en aguas abiertas.
Con tanto ruido, es fácil olvidar que París ha logrado algo nada fácil de conseguir: la ciudad está casi lista para celebrar su olimpiada, habiendo adoptado la estrategia de utilizar infraestructura existente o transitoria. Queda por ver si el Sena satisface los estrictos requisitos de seguridad hídrica, pero hay que aplaudir el mero hecho de que nadar en el río sea una posibilidad, tras una inversión estimada de 1.400 millones de euros en un proyecto de escala casi inaudita y con varias proezas de ingeniería. La renuencia a celebrar el éxito quizá sea una característica de los europeos, pero en este caso parece justificado hacerlo.
De manera similar, los inversores suelen expresar su consternación (erróneamente, en nuestra opinión) por la ausencia de Europa entre las principales empresas en áreas clave de crecimiento global. La idea de homenajear a campeones nacionales con presencia y éxito a nivel internacional quizá parezca algo confinado a los libros de historia, pero a lo largo de los JJ. OO. y de otros eventos veraniegos, numerosas marcas europeas de talla mundial no solo capturarán la atención, sino que se beneficiarán de ella.
Patrocinio premium
Es poco probable que los países europeos encabecen el medallero en París, pero la región puede presumir de tener muchas de las mayores marcas del mundo, las cuales pasarán sin duda a un primer plano durante el evento. En julio de 2023, LMVH anunció su papel como patrocinador premium de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Aunque quizá haya algo de verdad en la idea de que esto fue una forma de “servicio a la nación” para tapar una brecha de financiación, ello no significa que esta colaboración no tenga una justificación estratégica.
Se prevé que unos once millones de espectadores acudirán a París, de los cuales 1,7 millones procedentes del extranjero. La audiencia televisiva global rondará los 4000 millones de personas, y se ha revelado que LVMH controlará casi todo el espacio publicitario en París a lo largo de julio.
El historial de crecimiento y adquisiciones previas de LVMH refleja la maestría del grupo en desarrollo de marca, fomentando su avance y protegiendo al mismo tiempo su prestigio. La estrategia a largo plazo también es un pilar central de la empresa, que de cara al verano ha trazado planes exhaustivos en muchas de sus marcas individuales enmarcados en su desarrollo de marca a largo plazo: la firma de joyería Chaumet, fundada en 1780, elaborará las medallas; Moët Hennessy suministrará bebidas en todos los establecimientos de hostelería; Sephora colabora con el Relevo de la Antorcha Olímpica; y Berluti ha diseñado los uniformes oficiales del equipo francés.
Pese a no ser patrocinadora oficial, Adidas también está bien posicionada (como era de esperar) para maximizar el potencial de marketing de los JJ. OO. de París. En abril, la compañía anunció nuevas zapatillas para 41 disciplinas olímpicas. Cuando Bjørn Gulden asumió las riendas de la empresa el año pasado, parte de su plan de acción era volver a las raíces deportivas de Adidas; esta nueva gama olímpica encaja muy bien con esa estrategia, ampliando el número de deportes representados y penetrando en algunos de los de mayor crecimiento a nivel mundial.
La economía de la experiencia
Se ha escrito mucho sobre el cambio de los patrones de gasto del consumidor a favor de las experiencias, que cambio de las cuales la gente está dispuesta a pagar más. Acontecimientos como las olimpiadas no son solo una oportunidad para las marcas de productos de consumo. Se estima que el turismo deportivo representa actualmente en torno al 10% del gasto mundial en turismo, y ciertas proyecciones lo convierten en una de las áreas de mayor crecimiento en este mercado.
Aunque quizá no sea una marca tan conocida, Amadeus IT nos parece muy bien situada para beneficiarse de este crecimiento. Esta empresa juega un papel esencial en el funcionamiento del sector del turismo y los viajes globales. En su división Air IT Solutions, los sistemas de servicio al pasajero permiten a las aerolíneas subcontratar y automatizar procesos clave como reservas, gestión de existencias y control de salidas. Dicha división vio subir sus ingresos en un 22% en el informe de resultados para el ejercicio 2023, publicado en febrero.
En el segmento de distribución aérea, Amadeus ocupa una posición igualmente sólida como uno de los principales proveedores mundiales de sistemas de distribución global (GFS). La empresa agrega existencias de aerolíneas (ampliando así la distribución para compañías individuales) y proporciona dicha información a compradores de viajes (predominantemente agencias de viajes físicas y online) de manera exhaustiva, segura, fiable, objetiva y en tiempo real. Los resultados en 2023 mostraron un aumento del 24% de los ingresos de distribución aérea, con un crecimiento del 14% en el volumen de reservas y del 9% en los ingresos medios por reserva.
El turismo musical es otro ámbito en el que se anticipa crecimiento. Las estimaciones del tamaño de este mercado a nivel global son dispares, pero las proyecciones de crecimiento y el apetito de gasto de estos turistas son indudables. A comienzos de mayo, el fenómeno Taylor Swift aterriza en Europa con el Eras Tour arrancando en París. Esta gira y otras, junto a festivales de renombre, reúnen a aficionados no solo comprometidos a viajar, sino también a gastar.
La búsqueda de estos superfanes es un tema que discutimos con Universal Music Group (cuyas discográficas representan a Taylor Swift y a seis de los 10 mayores artistas globales en Spotify en 2023) durante una reunión celebrada en marzo. Este público es una prioridad estratégica para la empresa, que tiene planes para monetizar esta demanda a través de servicios personalizados de emisión en continuo con acceso temprano al estreno de álbumes, contenido entre bastidores único y acceso limitado a estrenos en vinilo, merchandising y otros coleccionables.
CTS Eventim también está bien posicionada para beneficiarse del crecimiento de la demanda de espectáculos musicales. En su informe de resultados anuales, publicado en marzo, la empresa vio crecer su EBITDA en un 32%. Esto refleja su posición de liderazgo en ventas de tickets y eventos en directo en Europa, y su segundo puesto a nivel global, con más de 300 millones de entradas vendidas cada año a través de sus sistemas. Las cifras también mostraron un aumento del 32% de los ingresos por ventas de entradas, y del 19% de los ingresos por eventos en directo.
El equipo directivo de CTS Eventim agradeció la creatividad de los artistas y de los promotores que organizan espectáculos y crean experiencias inolvidables, y destacó su inversión continuada en sus espacios, como Waldbühne en Berlín, LANXESS en Colonia, el Apollo en Londres y la nueva ARENA de Milán (todavía en fase de construcción), destinos de talla mundial para artistas, promotores y seguidores. En abril, la compañía también anunció sus intenciones de adquirir el negocio de ticketing internacional de Vivendi, See Tickets, y sus actividades de festivales. See Tickets es el segundo mayor proveedor en el Reino Unido y tiene una buena presencia en Estados Unidos, dos mercados de gran tamaño a los que CTS tiene actualmente una exposición insuficiente.
Verano 2024
En la carta de acompañamiento al informe anual de resultados de Adidas, publicado en marzo, su consejero delegado Bjørn Gulden escribió: “2024 también será un gran año para mostrar nuestra marca en los Juegos Olímpicos, Paralímpicos, la EURO 24, la Copa y los demás eventos deportivos. Tengo muchas ganas de disfrutar del deporte en directo con muchos aficionados. Creo que mucha gente en todo el mundo se dispone a celebrar fiestas deportivas...y esto también respaldará a nuestro negocio.” Un verano repleto de deporte, música y fiestas también debería ser favorable para marcas como Greggs, Diageo y Nestlé, entre otras. Este verano promete ser soleado para las principales marcas europeas.
El valor de las inversiones puede caer. Los inversores podrían no recuperar la suma invertida.
1 BNY Mellon Investment Management EMEA Limited (BNYMIM EMEA), BNY Mellon Fund Managers Limited (BNYMFM), BNY Mellon Fund Management (Luxembourg) S.A. (BNY MFML) o las compañías afiliadas de operación de fondos nombran a las gestoras de inversiones para que asuman actividades de gestión de carteras en el marco de contratos relativos a productos y servicios celebrados entre clientes y BNYMIM EMEA, BNY MFML o los fondos BNY Mellon.
1914706 Exp: 26 Noviembre 2024
