El sector del lujo recibe una inyección de juventud
Los compradores de artículos de lujo son cada vez más jóvenes y las ventas van en aumento.1 Maria Toneva, analista global en Newton Investment Management*, cree que esta tendencia se está viendo impulsada por una mayor capacidad económica, combinada con un creciente interés por los artículos de lujo, y no parece que la situación vaya a cambiar a corto plazo.
Datos Clave
- El consumidor medio de la generación Z compró su primer artículo de lujo a los 15 años.2
- Las ventas mundiales de artículos de lujo crecieron más de un 20% en 2022.3
- El sector del «hard luxury» (relojes, joyas, etc.) se ha comportado particularmente bien en los últimos años.4
La generación Z y los millennials son el principal motor del gasto en artículos de lujo y parece que la generación alfa5 les seguirá los pasos. El consumidor típico de la generación Z empezó a comprar artículos de lujo a los 15 años, entre tres y cinco años antes que el millennial medio.
La inflación, el aumento de los tipos de interés y los temores de recesión no han impedido que los consumidores más jóvenes se den el capricho. De hecho, se estima que las ventas mundiales de artículos de lujo crecieron más de un 20% en 2022 y se prevé que aumenten entre un 3% y un 8% en 2023.6 Los ingresos también van en aumento y podrían alcanzar los 387.000 millones de dólares en 2025.7
«Tanto la capacidad económica como la inclinación al gasto se han ampliado», señala Maria Toneva, analista global en Newton Investment Management. «Por eso, el sector del lujo sigue creciendo, pese a la amenaza de una recesión económica».
Como parte del proceso de análisis de Newton, las carteras se apoyan en las opiniones de los analistas sobre empresas, sectores, temas y tendencias para generar ideas que puedan contribuir a obtener resultados de inversión. Tanto los analistas como los gestores de cartera de Newton tienen acceso a recursos innovadores que abarcan desde trabajos de investigación realizados por antiguos periodistas hasta informes especializados sobre cuestiones ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo) y análisis de expertos sobre mercados privados.
Ingresos Del Mercado Mundial De Artículos De Lujo, 2012-2025
¿Cómo Pueden Permitirse Comprar Marcas De Lujo Los Millennials Y La Generación Z?
Una de las razones por las que los millennials y la generación Z compran artículos de lujo es, sencillamente, porque pueden. Algunos adultos jóvenes han conseguido ahorrar importantes cantidades de dinero gracias a que comparten piso con sus padres.
Casi la mitad de los estadounidenses de entre 18 y 29 años viven con sus padres,8 al igual que casi un tercio de los británicos de entre 20 y 34 años.9 Al no tener que pagar alquiler ni hipoteca, y a veces ni siquiera comida, pueden gastarse el dinero en otras cosas.
Porcentaje De Jóvenes Estadounidenses De Entre 18 Y 29 Años Que Viven Con Un Progenitor
Fuente: Pew Research Center, análisis del censo decenal 1900-1990; Current Population Survey, medias anuales 2000-2019; Current Population Survey, datos mensuales 2020 (IPUMS).
Septiembre de 2020. Solo con fines ilustrativos.
En los peores meses de la pandemia de COVID-19, la gente estaba confinada y no podía gastarse el dinero en actividades. En Estados Unidos, las ayudas gubernamentales y el aumento de las deducciones por hijo también contribuyeron a potenciar los ahorros. Además, desde marzo de 2020, los estudiantes se han beneficiado del aplazamiento de la devolución de los préstamos federales.
Esta tendencia también se aprecia en los países asiáticos. En China, la eliminación de la política de covid cero ha liberado la demanda acumulada. «El gasto en artículos de lujo se ha recuperado con auténtico furor», asegura Toneva. Al igual que en Estados Unidos o en Reino Unido, las dinámicas familiares en China también están contribuyendo a la riqueza de los jóvenes. Aunque la política del hijo único se ha relajado, la mayoría de las familias siguen teniendo un solo hijo. «Los millennials y la generación Z se benefician de seis rentas: la de su padre, su madre y sus cuatro abuelos», añade la analista.
El FOMO (Miedo A Perderse Algo) también influye
Para muchos, los millennials y la generación Z son sinónimo de las redes sociales. Esta poderosa herramienta permite conectar personas con experiencias y con marcas. Aunque las revistas y los anuncios siguen cumpliendo su función, las redes sociales están, literalmente, en la palma de la mano.
«Las marcas de lujo siguen anunciándose en medios impresos, pero también en redes sociales, que no existían hace unos años», explica Toneva. «Esto ha incrementado notablemente la visibilidad de estas marcas, que ahora están mucho más presentes».
El continuo bombardeo de imágenes de amigos y familia con artículos de moda en redes sociales puede llevarnos10 a querer seguirle el ritmo a las personas de nuestro entorno o a ciertos famosos, como las Kardashian.
Incluso si los consumidores no sienten esta presión, las redes sociales facilitan que puedan ver los productos en uso y recibir recomendaciones de personas en las que confían, ya sea un contacto personal o un influencer. Algunos influencers etiquetan artículos en sus publicaciones para que los consumidores puedan comprar ese mismo producto directamente desde la plataforma.
Porcentaje De Personas Que Han Realizado Una Compra Por Recomendación De Un Creador De Contenidos/Influencer
En 2021, se viralizó en TikTok el reto #CheapestThing, que consistía en comprar artículos de lujo por muy poco. Tanto los influencers como la gente corriente compartían el artículo más barato que habían comprado de una marca de lujo, sin importar lo pequeño que fuese. El reto fomentaba el lujo a precios asequibles entre los consumidores más jóvenes.11
Entrar En El Mercado Del Lujo
Cuando un consumidor se enamora de una marca, suele serle fiel durante toda la vida, o al menos eso es a lo que aspiran la mayoría de las marcas. El reto #CheapestThing es un ejemplo de cómo las marcas de lujo pueden tener un primer contacto con los consumidores, con la esperanza de que, poco a poco, estos vayan realizando compras de mayor cuantía.
«Primero compras el llavero, luego una pulsera y luego la bufanda, que ya son más caras», comenta Toneva. «Y unos años después, te compras un bolso que cuesta cientos o incluso miles de dólares».
«Hard Luxury», El Más Popular
Los productos de lujo pueden clasificarse en «soft luxury» (ropa, bolsos, etc.) y «hard luxury» (relojes, joyas, etc.). Las marcas de relojes, por ejemplo, han hecho un buen trabajo al restringir la oferta y sacar ediciones limitadas con las que seducir a los clientes, apunta la experta.
Estos artículos no solo son un símbolo de estatus, sino que suelen tener un alto precio de reventa porque la oferta es limitada.
«Los relojes se han convertido en una buena reserva de valor. De hecho, los precios de los relojes de lujo han subido en el mercado secundario. Hay unas cuantas páginas web que venden este tipo de relojes de segunda mano y se aprecian inmediatamente porque la oferta es muy limitada».
El valor de las inversiones puede bajar. Los inversores podrían no recuperar la suma invertida.
BNY Mellon Investment Management EMEA Limited (BNYMIM EMEA), BNY Mellon Fund Managers Limited (BNYMFM), BNY Mellon Fund Management (Luxembourg) S.A. (BNY MFML) o las compañías afiliadas de operación de fondos nombran a las gestoras de inversiones para que presten servicios de gestión de cartera en el marco de los productos y servicios ofrecidos por BNYMIM EMEA, BNY MFML o por las compañías afiliadas de operación de fondos.
1 Bain and Company. Renaissance in uncertainty: Luxury builds on its rebound. Enero de 2023.
5 El término millennials engloba a los nacidos entre 1981 y 1996; la generación Z engloba a los nacidos entre 1997 y 2013, y la generación alfa, a los nacidos después de 2010.
6 Bain and Company. Renaissance in uncertainty: Luxury builds on its rebound. Enero de 2023.
7 Statista. Global luxury goods market revenue 2012-2025. Marzo de 2022.
8 Pew Research Center. Americans more likely to say it’s a bad thing than a good thing that more young adults live with their parents. Agosto de 2022.
9 Office for National Statistics. Families and households in the UK: 2021. Marzo de 2022.
10 The Washington Post. Your friends’ social media posts are making you spend more money, researchers say. Febrero de 2019.
11 Vogue. TikTok made me buy it: A Chanel beauty accessory for under $50. Octubre de 2021.
10303722 Expira: el 4 de Septiembre de 2023
