Estrategias competitivas (VII): Juegos estratégicos (1/2)
ATENCIÓN: El post contiene spoilers del libro Competition Demystified.
Continuamos con la saga sobre el libro de Greenwald, cuyos
anteriores capítulos se pueden consultar en este mismo blog.
Hasta ahora nos hemos centrado en las ventajas competitivas: qué
son, cómo averiguar si alguna compañía las posee, y cómo explotarlas.
Hemos comprobado que en los mercados en los que no existen ventajas
competitivas la eficiencia es la única opción estratégica deseable.
"JUEGOS ESTRATÉGICOS (1/2)"
En este apartado nos ocuparemos de las situaciones más
interesantes, en las que unas pocas compañías se sitúan tras las
barreras de entrada en la misma industria. En este escenario, en
el que, aunque una compañía sea algo mayor que las otras, la
diferencia de tamaño no es significativa a la hora de hacer
diferencia con los pocos competidores con los que comparten sus
ventajas competitivas.
Situaciones de este tipo se encuentran en el sector servicios
local (como minoristas, sector bancario, y seguros médicos); en el
sector de productos de consumo e incluso en los medios de
comunicación nacional (cadenas de televisión, discográficas…).
Estas situaciones son difíciles de analizar y es un auténtico
reto logar gestionarlas de forma efectiva. El éxito estratégico
depende del correcto manejo de las interacciones mutuas entre las
compañías dominantes, que deben acompasar competencia y cooperación.
Decisiones como nivel de precios, líneas de producto,
localizaciones de tiendas, relación con los proveedores, nivel de
publicidad… tendrán una respuesta por parte de los competidores
que debe ser considerada a la hora de tomar las decisiones.
EL DILEMA DEL PRISIONERO.
La dinámica de las interacciones competitivas se suele resolver
en torno a dos conceptos: precio o cantidad. La competencia en
precio es la forma más habitual de interacción entre un pequeño
número de competidores. Hay una dinámica sencilla para la
mayoría de estas situaciones, que puede ser simplificada en el
siguiente caso esquemático: Asumiendo que la oferta de las
empresas es básicamente igual, mientras éstas cobren el mismo
precio, los competidores se dividirán el mercado de forma
equitativa. Si todos fijan un precio sustancialmente mayor a sus
costes, todos disfrutarán de una buena rentabilidad. Si todos
ellos bajan sus precios al mismo nivel, todavía mantendrán sus
cuotas de mercado equitativas, pero con una rentabilidad muy
inferior. Sin embargo, si una compañía baja sus precios mientras
las demás los mantienen, la firma con el precio menor captura
una parte mayor del mercado.
El volumen adicional podría ser suficiente para compensar el
menor beneficio por unidad vendida y conseguir así unos mayores
beneficios. La esencia en la competencia de precios entre un grupo
reducido de compañías es que, aunque existen unos jugosos
beneficios conjuntos en el caso de una cooperación para fijar un
nivel de precios elevado, existe un gran incentivo individual para
que las firmas traten de dinamitar la cooperación bajando sus
precios y alcanzando una mayor cuota de mercado.
Este tipo de situaciones competitivas toman el nombre del
dilema del prisionero porque se asemejan a las elecciones a las
que se enfrentan dos o más acusados de participar conjuntamente
en una actividad criminal, cuando son capturados e interrogados de
forma separada. Si todos ellos colaboran entre sí y no confiesan,
es muy probable que la acusación no se sostenga y la condena sea
ligera. Sin embargo, cada uno de ellos puede negociar un trato con
la policía para evitar ir a la cárcel si confiesa y testifica
contra sus compañeros. El peor caso sería para un acusado que
mantuviese su inocencia mientras su compañero confiesa. Dadas
estas alternativas, existe una fuerte tentación a abandonar el
grupo y confesar. El incentivo es positivo (menor tiempo de
prisión) y defensivo (mejor confesar ya que no se fía de que los
compañeros puedan aguantar sin confesar).
Por ello, mantener la posición cooperativa es difícil, tanto
para los prisioneros acusados como para las compañías. El
resultado habitual para este tipo de situaciones en el mercado es
un “equilibrio no cooperativo”
Si representamos de forma matricial un ejemplo del dilema
del prisionero, tendremos lo siguiente:
Al tratarse de una representación matricial, solamente
podremos representar dos competidores, uno en el lado
horizontal y otro en el vertical. En este caso, las empresas X
e Y son dos centros comerciales de la misma localidad, que,
para este ejemplo simplificado, pueden decidir entre cobrar
por una típica compra familiar semanal $105 o bien $115. Cada
una de estas elecciones se representa en una fila para la
empresa X o bien una columna para la empresa Y. Las celdas
intersección son los posibles escenarios resultantes, que se
denominan del A al D. El beneficio bruto resultante de la
elección de precios se representa en la propia celda
intersección. El escenario A se daría si ambas compañías
deciden optar por el precio más elevado para la cesta, $115;
que supondría igual cuota de mercado. Para este ejemplo
simplificado, suponemos un coste de la cesta de 75$ y un
“mercado” de diez clientes, por lo que esto, unido a la igual
cuota de mercado, supondría el mismo beneficio para ambas
compañías: $200 (5 clientes cada una, con 40$ de beneficio).
En el escenario B, la empresa Y decide bajar el precio de
la cesta a $105, mientras que la empresa X lo mantiene en $115.
Como consecuencia, Y consigue ahora un 70% de cuota de mercado,
por lo que 7 clientes generan un beneficio de $30 cada uno,
sumando un resultado bruto de $210. La empresa X conservará un
30% de cuota de mercado, y sus 3 clientes, que generan un
resultado de $40 cada uno, significan un resultado de $120.
Este escenario podría producirse debido a diferentes objetivos
en los gerentes de las empresas, podría ser el caso que la
empresa Y buscase una mayor cuota de mercado; mientras que la
empresa X centrase sus objetivos en obtener una mejor
rentabilidad sobre ventas.
En las decisiones estratégicas, tan importante resultan las
decisiones adoptadas como tratar de anticipar la respuesta del
oponente. Si la empresa X responde a la bajada de precios de Y
igualando su precio, y ambas cobran $105 por la cesta, el
resultado sería que volverían a equilibrar la cuota de
mercado, pero ahora sus beneficios descenderían a $150
(escenario D). Por lo tanto, si inicialmente nos encontrábamos
en el escenario A, antes de poner en práctica la bajada de
precios que llevaría a B, la empresa Y debería preguntarse
cuál podría ser la respuesta de X a su movimiento, ya que si
la respuesta de X llevase al escenario D, el resultado sería
dañino para ambas compañías (y bueno para la clientela).
EQUILIBRIO.
La matriz es una forma ideal para examinar equilibrios,
resultados que son estables porque ningún competidor tiene
incentivos obvios para cambiar sus acciones. Los
equilibrios dependen de dos condiciones:
1.Estabilidad de expectativas: Cada competidor cree que
el otro competidor seguirá aplicando sus políticas
actuales de entre todas las opciones para actuar
2.Estabilidad de comportamiento: Dada la estabilidad de
las expectativas, ningún competidor puede mejorar sus
beneficios eligiendo una actuación alternativa.
Para que el equilibrio exista, todos los competidores
deben estar satisfechos con el status quo. Este concepto de
equilibrio es conocido en teoría de juegos como
“Equilibrio de Nash”, debido a John Nash, premio Nóbel y
protagonista de Una mente maravillosa.
Las empresas en situaciones de mercado con pocos
competidores existentes, pueden construir la matriz, situarse
a sí mismas en ella, y tratar de averiguar si se
encuentran en una situación de equilibrio. Si la
respuesta es no, si hay un contendiente que tiene algún
incentivo para cambiar su política actual, la compañía que
ha construido la matriz puede prepararse y anticiparse a
los cambios. Si el cambio tiene implicaciones
desfavorables, entonces la compañía puede buscar métodos
para prevenir los cambios. En nuestro ejemplo, si estando
en el escenario A, la empresa X cree que Y va a bajar sus
precios para ganar cuota de mercado, puede anunciar que
igualará cualquier precio que Y ofrezca. Este anuncio
serviría de desincentivo para la bajada de precios de Y;
pues llevaría la situación al escenario D, desfavorable
para ambas compañías.
Si el escenario actual es estable pero no óptimo, en
lugar de anticiparse al cambio, la empresa puede tratar de
inducir a sus competidores a alterar sus políticas para
crear un escenario más favorable.
En el 80% de las situaciones competitivas de este tipo,
el equilibrio se alcanza cuando los precios están muy
bajos, los márgenes son muy reducidos, y apenas existe
incentivo para reducir los precios para ganar cuota, pues el
resultado sobre beneficios no es positivo. Es en estas
situaciones cuando es más sencillo encontrar situaciones
de cooperación para elevar los precios, pero a medida que
estos se elevan, se hace mas atractivo para alguna
compañía reducirlos y ganar cuota, por lo que la
cooperación no suele ser sostenible. Por todo ello, la
habilidad de los gerentes de interactuar con la
competencia para tratar de mantener los precios a un nivel
interesante es una de las más valiosas capacidades.
Por último, comentar que la competencia de estas
características puede tomar otras formas diferentes a la
competencia en precios. En la búsqueda de cuota de
mercado, las compañías pueden incrementar el gasto en
publicidad, desarrollar la fuerza de ventas, mejorar el
producto con mejores garantías, prestaciones adicionales,
o cualquier otra capacidad que haga el producto más
vendible. Todo ello supone costosas inversiones y recorte
de márgenes.
